Product placement doczeka się legalizacji w polskim prawodawstwie

Samochody, napoje, kosmetyki - te i wiele innych produktów "gra" w polskich filmach i serialach, mimo że pojęcie lokowania produktu (ang. product placement) nie funkcjonuje do tej pory w polskim prawie. Do końca roku tę formę reklamy, wbrew protestom wydawców prasy zalegalizować ma nowelizacja Ustawy o radiofonii i telewizji.

Nowelizację wymusza na Polsce unijna dyrektywa audiowizualna, na wdrożenie której mamy czas do 19 grudnia. Choć obok lokowania produktu dyrektywa reguluje szereg innych kwestii, to, jak przyznaje sam resort, właśnie legalizacja product placement jest jedną z najbardziej kontrowersyjnych zmian.

W sprawie product placement dyrektywa pozostawia dużą swobodę - od legalizacji do pełnego zakazu. Resort kultury w opublikowanych założeniach proponuje legalizację.

Do tej pory pojęcie lokowania produktu nie funkcjonuje w polskim prawodawstwie, a najbliższe mu są: "sponsoring rzeczowy" czy "sponsoring użyczeniowy", czyli wypożyczanie od producentów markowych rzeczy przy produkcji programów i seriali telewizyjnych. Za takie użyczenie producent np. serialu nie może jednak legalnie pobrać opłaty.

- Firmy, które próbują dziś jakby wpleść product placement do serialu zawierają ogólną umowę cywilno-prawną, która reguluje tego typu praktyki - powiedział radca prawny Maciej Szulikowski.

Jak dodał, w obecnym stanie prawnym, kiedy w jakimś programie wyraźnie widoczne są emblematy konkretnej marki, na końcu odcinka powinna pojawić się wyraźna informacja o tym, że w programie wykorzystano taki, a taki produkt, nie można jednak pobrać za to opłaty.

Nowela ustawy o rtv ma dokładnie określić, w jakich okolicznościach odpłatne lokowanie produktu będzie dozwolone. Ma być ono dopuszczalne wyłącznie: w filmach, serialach, słuchowiskach radiowych, audycjach sportowych i rozrywkowych. Zakazane natomiast - w programach dla dzieci, informacyjnych i publicystycznych. Programy, w których pojawiać się będzie jakikolwiek rynkowy produkt, mają być też wyraźnie oznaczone, tak by uniknąć wprowadzenia widzów w błąd. Zakazane będzie lokowanie produktów tytoniowych oraz leków dostępnych na receptę (...).

W polskiej telewizji lokowanie produktu szczególnie rozpowszechnione jest w serialach. Łączną wartość produktów, które "zagrały" w polskich serialach tylko w pierwszym tygodniu lutego 2009 r. oszacowano na ponad 680 tys. zł (źródło: badanie firmy Pentagon Research).

Pracownia przebadała seriale w czterech głównych stacjach: TVP1, TVP2, TVN i Polsat w paśmie od godz 16 do 22. Badanie pokazuje m.in., że najczęściej i najdłużej eksponowano produkty w stacji TVN, na kolejnych miejscach znalazły się Polsat, TVP1 i TVP2. Serialem o najwyższej wartości lokowanych produktów okazał się "W11" w TVN. Najczęściej eksponowane były marki motoryzacyjne, żywność i napoje oraz kosmetyki i biżuteria.

W polskich serialach można jednak znaleźć całe spektrum produktów, których tropieniem zajmują się internauci na stronach poświęconych reklamie i mediom. I tak wyśledzili oni m.in., że w serialu Jedynki "Klan" bohaterka używa glukometru konkretnej firmy, albo gotuje obiad korzystając z dania w proszku znanego producenta zup, sosów czy majonezów. Bohaterowie "M jak Miłość" odpoczywają w tropikalnym parku rozrywki pod Berlinem, "Magda M." jeździ modelem japońskiego auta, a z kolei bohaterowie "Teraz albo Nigdy" prowadzą salon z biżuterią znanej marki, zajadają znane batoniki oraz nie tylko słuchają, ale też pracują w jednej z największych komercyjnych rozgłośni radiowych.

Ten proceder ministerstwo postanowiło wykorzystać. Jak uzasadnia resort - legalizacja opłat za lokowanie produktu "daje możliwość uzyskiwania dodatkowych środków wspierających rodzimą produkcję audiowizualną". - Ponadto pozwoli zrównać krajowych nadawców i producentów z ich odpowiednikami z innych państw, gdzie product placement od dawna jest dozwolony - pisze w założeniach resort kultury.

Z podobnego założenia wychodziła Komisja Europejska. Jej zdaniem legalizacja product placement poprawi konkurencyjność producentów w UE w stosunku do amerykańskich, gdyż w USA lokowanie produktu jest od dawna bardzo rozpowszechnione.

Źródło: Wirtualnemedia